Black Friday, brandstof voor de Amerikaanse economie?

black friday redactiecommissie 2-12-2019

Click here for English

Het is de meesten van jullie waarschijnlijk niet ontgaan: afgelopen vrijdag (en de dagen er omheen) was het weer topdrukte in winkels en webshops. De befaamde Black Friday had het land met zotte kortingen weer in zijn greep. Black Friday, traditioneel de dag na Thanksgiving, dankt zijn naam aan de verkeersdrukte veroorzaakt door winkelend volk in downtown Philadelphia op deze dag. Dat is in ieder geval één van de verhalen, een andere verklaring voor de naam is dat vóór thanksgiving de bedrijven nog in de min stonden (rood) en na thanksgiving voor het eerst in de plus (zwart). Het fenomeen in zijn huidige vorm waaide ruwweg 10 jaar geleden over vanuit de Verenigde Staten naar het Verenigd Koningrijk toen internetgigant Amazon hier voet aan de grond kreeg, continentaal Europa volgde enkele jaren later (The Washington Post, 2019).

Naast dat het een moment is waar consumenten spotgoedkoop hun ‘hoog benodigde’ kleding en elektronica kunnen inslaan, heeft Black Friday ook serieuze consequenties voor de economie. Vooral in de Verenigde Staten waar de economische structuur voor een groot deel gefundeerd is op de binnenlandse vraag voor in het binnenland geproduceerde goederen, is Black Friday een echte katalysator voor economische groei. Wanneer we kijken naar de samenstelling van het Amerikaanse Bruto Binnenlands Product (BBP), samengevat in de iconische vergelijking Y(/p)= C + I + G + (E-M). Blijkt dat deze bestaat uit ~69% private consumptie (C), 19% private investeringen (I) en 17% overheidsuitgaven (G), minus een 5% tekort op de handelsbalans (EX-IM) (the Balance, 2019). Om dit in perspectief te plaatsen, private consumptie beslaat maar een luttele ~55% van het Eurozone BBP.

Het is duidelijk dat private consumptie de hoeksteen is van de Amerikaanse economie. Het is dan ook niet erg verassend dat het leeuwendeel van BBP-groei hiervandaan komt. In de onderstaande staafdiagram vind je de groei per kwartaal t.o.v. hetzelfde kwartaal het jaar ervoor. Nu de toename in private investeringen en publieke uitgaven verder lijkt te stagneren, is alle aandacht op de consument gevestigd in het vierde kwartaal (Bloomberg, 2019).

Black Friday valt binnen het zogenaamde ‘holiday season’, lopend van 1 november tot kerstavond op 24 december. Historisch gezien is dit een periode waar Amerikanen veel aankopen doen.

De ‘National Retail Federation’ (NRF) verzameld al jaren de verkoopcijfers van dit seizoen. Over de afgelopen 10 jaar is de totale omzet van consumptiegoederen in deze periode gemiddeld met 3,5% per jaar gegroeid. De NRF voorziet voor dit seizoen een verdere groei van tussen de 3.8% en 4.2% naar een nieuwe recordomzet van 727,9 tot 730,7 miljard dollar[1].

Deze recordcijfers kunnen behaald worden doordat de Amerikaanse consument zich op het moment in een erg gezonde financiële staat bevindt. Werkeloosheid staat (3,6%) op zijn laagste niveau in vijftig jaar en de schaarste op de arbeidsmarkt heeft tot een hogere dan verwachte loongroei gezorgd. De hoge verwachte verkoopcijfers zijn een belangrijke indicator voor het consumentenvertrouwen en daarmee toekomstige consumptie. Waar investeringen achterblijven en tarieven de export onder druk zetten, moet het aankomende ‘holiday season’ de stagnerende Amerikaanse economie weer aanzwengelen.

Hoewel niemand het belang van binnenlandse consumptie voor de Amerikaanse economie kan betwisten neemt toch vooral in het buitenland de kritiek op Black Friday acties de laatste jaren sterk toe. Velen vinden dat het evenement de wegwerpmaatschappij en lineaire economie waar we in leven karakteriseert of deze cultuur zelfs verder versterkt. Waarbij ons huidige consumptieniveau buiten de grenzen valt wat ons ecosysteem kan dragen. Klimaatactivisten in Frankrijk, gesteund door hun minister van klimaat, vragen om een boycot van ‘Black Friday acties’. De voorganger van de minister diende vorige week al een wetsvoorstel in om Black Friday te verbieden, waarover volgende maand gestemd zal worden in het Franse parlement. Of dat deze kritische houding in de nabije toekomst de Verenigde Staten zal bereiken, betwijfel ik ten zeerste. Maar mocht het gebeuren, dan zouden de Amerikanen hun economische structuur geheel moeten herzien.

[1] In deze cijfers is de verkoop van auto’s, restaurantbezoek en brandstof niet meegenomen.

Door: Joris Hoefnagel